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推广计划书推广案例应该提供哪些证据：别只放结果截图

推广计划书里的推广案例，不能只提供“涨了多少”的结论，而应提供能还原过程的证据：目标与基线、执行动作、渠道数据、成本、时间线、对照或反证，以及可核验的原始记录。只有结果数字而没有前提和过程，读者无法判断这个案例是否适用于自己的项目。

常见误解：把结果截图当成完整证据

很多推广计划书在案例部分放一张后台截图，写着“曝光提升三倍”“线索翻倍”，就认为证据已经充分。问题在于，截图只证明某个数字在某段时间出现过，不能证明它由这次推广造成，也不能说明投入了多少人力、预算和渠道资源。如果读者照着做，很可能因为基线、预算或受众不同而得到完全不同的结果。

更稳妥的做法，是把案例证据分成三层：前提证据说明起点和约束，过程证据说明做了什么，结果证据说明变化及可核对来源。三层缺一层，案例的说服力都会打折。

一份可用的推广案例应包含哪些证据

• 基线与时间范围：推广前的自然流量、咨询量、订单量或粉丝数，以及统计的起止日期。没有基线，增长数字没有参照。
• 目标与判断标准：这次推广要解决的是曝光、线索还是成交，用哪个指标判断成败。搜索、广告、社媒和销售的指标不能混用。
• 执行动作清单：改了哪些页面、投了哪些渠道、发了什么内容、频率如何。至少列出可复现的关键动作。
• 渠道与成本：各渠道花费、人力投入、工具成本。免费渠道也要写时间成本，否则比较条件不完整。
• 结果数据与来源：数据来自哪个后台、统计口径是什么、是否去重。截图应保留时间范围和指标名称。
• 对照或反证：有没有同期未推广的对照组，或者哪些指标没有变化、哪些动作无效。只报喜的案例可信度反而更低。

如何检查一个推广案例的证据是否可信

拿到案例后，可以按下面步骤逐项核对：

1. 先找基线数字和统计周期，确认增长是从什么起点、在多长时间内发生的。
2. 再看渠道指标是否与目标一致。如果目标是销售线索，却只提供曝光量，证据不完整。
3. 核对成本项。把总花费除以新增结果，得到单位成本，再与自己的预算比较。
4. 检查是否有对照信息。没有对照时，至少看时间线里是否同时发生了促销、换季或平台规则变化。
5. 要求提供原始记录或可复核来源，例如后台导出表、订单系统记录，而不是只有二次加工的图表。

判断结果时要注意适用条件：如果案例的预算、受众和渠道与你的项目差距很大，它的结果只能作为参考，不能直接当作预期。假设某案例显示某渠道带来较多咨询，但该案例同时做了线下活动，那么咨询增长就不能全部归因于该渠道——这是假设示例，用来说明归因边界，不是真实项目数据。

写进推广计划书时的取舍

推广计划书篇幅有限，不必把每个案例都写全。优先选择与当前项目渠道、预算、目标最接近的案例，并保留基线、动作、成本、结果四项核心证据。对于差异较大的案例，可以放在附录或只引用其中一条可迁移的做法。这样既回答了“推广案例应该提供哪些证据”，也让案例真正服务于推广计划书的论证，而不是变成装饰性的成绩展示。

下一步，挑出你计划书里现有的一个案例，按“基线、动作、成本、结果、来源”五项补全；缺哪项就标注为待核实，不要用推测数字填充。